2017年四大卫视广告收入整体下滑,视频网却同比增长44%,电视台出路在哪?

时间:2018-04-02 16:03来源:未知 作者:gaoqing 点击:
在日前上海广播电视台、上海文广集团2018年学习讨论会暨年度工作会议上,上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐谈及到了东方卫视2017年全年的经营状况。

     在日前上海广播电视台、上海文广集团2018年学习讨论会暨年度工作会议上,上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐谈及到了东方卫视2017年全年的经营状况。

  去年一年,东方卫视的收视率在一线卫视中虽然从第三晋升到了第二,且全年收视TOP10的剧集拿下了三部,但是全成本核算的话,东方卫视去年却是处于亏本状态,且广告收入低于湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视。

  其实广告营收下滑的,并非只有东方卫视一家,2017年,四大卫视皆是下滑趋势。而从大环境来看,去年,广播电视全国广告总收入也出现了首次下滑。但与此形成鲜明对比的是,电视台的竞争对手视频网站的广告收入却在持续稳定增长。

  在代际消费习惯发生变化之下,视频网站的崛起与电视台的衰落已经成了大势。今年,东方卫视对全年广告收入的小目标是50亿,并称将继续扩大广告开放力度,探索开放合作模式。但是,电视台广告收入下滑的核心原因,是传统媒体的衰落和电视台这种渠道竞争力的下降,改变广告营收模式并不会带来太大的增益。

2017年电视广告收入首次同比下降,互联网广告收入却连续四年增幅超30%

  其实从去年的卫视竞争格局来看,东方卫视是处于上升状态的,根据CSM52城全年整体收视数据来看,2017年东方卫视以2.66%的收视份额排名第二,在省级卫视中仅次于湖南卫视,而2016年,东方卫视的排名还是第三。

  收视成绩的提升,得益于东方卫视去年全年对大剧的高掌控率。在去年收视TOP10的大剧中,老大哥湖南卫视占了四部,东方卫视紧随其后占了三部,分别是《那年花开月正圆》《我的前半生》《三生三世十里桃花》。

  虽然收视上升,但是东方卫视的广告收入并没有与之形成正比。2016年东方卫视广告收入在40亿左右,2017年收入不到40亿,处于下滑趋势。而据高韵斐透露,东方卫视的广告收入在省级卫视中仅排名第四,远低于湖南卫视和浙江卫视,甚至离江苏卫视也有一定差距。

  虽然其他三大卫视广告收入数据仍未公布,但据广告主内参报道,不止是东方卫视,2017年收视前四的卫视广告收入基本都是下滑的。卫视广告收入乏力,其实根据湖南卫视2018年广告招商数据也可知一二。

  2018年,湖南卫视的当家综艺《快乐大本营》的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿,只拿到2.2亿。连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万,相较2017年的1.45亿减少了6400多万。《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后,未出现在2018年的招商会上,而2017年韩束曾以10亿签下《金鹰独播剧场》和《天天向上》。

  再看浙江与江苏卫视,去年浙江卫视的《新歌声》第二季5亿冠名费较第一季的4亿上升,《奔跑吧》5亿冠名与第四季持平,但是这两者收视都在下滑,《新歌声》第二季以2.213%的平均收视创历史新低,《奔跑吧》的最高收视也从第三季的5.284%下滑到了3.284%,而江苏卫视的《非诚勿扰》因为收视下滑直接停播改版。两大卫视王牌综艺陷入疲软,也意味着广告招商越来越困难。

  四大卫视广告收入的下滑,与电视台这种传统媒体的衰落不无关系。据广电总局财务司的数据显示,2017年全国广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这也是近年来广播电视广告收入首次负增长。

  来自互联网新生态的冲击,正在分割着广播电视广告收入的蛋糕。就以电视台的竞争对手来看,爱奇艺2015年、2016年、2017年的广告收入分别为33.999亿、56.504亿、81.589亿,2016年和2017年的同比增长率为66.19%、44.39%,甚至远高于整个互联网广告市场的增长速度。

  广播电视与互联网广告收入冰火两重天的分化背后,是用户的消费习惯的变化,且视频网站还有付费会员收入,用户粘度也比以往更强。根据2017年互联网发展报告显示,截至2017年12月,网络视频用户规模达5.79亿,较去年底增加3437万,占网民总体的75.0%。在用户不断向流媒体转移的当下,电视台和视频网站的竞争已经进入白热化。

一线卫视数亿天价买剧,恶性循环,80%的二三线卫视却处于“零收视”

  在广播电视迎来拐点之际,日子最不好过的当属二三线卫视。马太效应下,广告商都在向一线卫视倾斜,湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视广告收入超过卫视整体收入的3/4,而在这背后,是将近80%的二三线卫视处于“零收视”的现状。

  虽然一线卫视看似风光,但实际上也是有苦难言。东方卫视地位从前五六冲进前二,离不开上海文广集团在资金上的大力扶持,去年一年,东方卫视的电视剧成本达到了15亿。卫视间竞争的道理很简单,依赖于头部大剧和头部综艺,而不管是哪一个,都需要真金白银的投入。

  就仅以电视剧来说,在版权费水涨船高之势猛烈的去年,不止是东方卫视,各大卫视的购剧成本都在20亿左右。而电视台在单部剧集上花费已经超过了3亿大关,回顾去年一年,《如懿传》单个卫视版权费2.7亿,《巴清传》2.2亿左右,而都市剧《凉生》甚至达到了3.84亿。

  以往的道理是,各大卫视之间马太效应明显,押中头部剧就意味着能带来收视率和广告收入,但是东方卫视在去年天价购剧后电视剧广告也仅收回15亿,勉强保持了盈亏平衡,也可见天价剧带来的增益并没有想象中高。

  对电视台来说,即便是天价买剧,也因为预算有限而面临掣肘,去年《海上牧云记》《赢天下》等相继被湖南卫视退片,除了剧集质量存在问题的原因,也是因为电视台的钱得省着花,才如此精挑细算。此外,不管是买剧还是做综艺,电视台最主要的回本方式依然是广告,盈利模式太过单一,这都使得电视台很难进入良性循环模式。

  但视频网站却顾虑很少。虽然客观事实是,国内视频网站目前还处于亏损状态,但三大视频网站背靠的是BAT巨头,此外,爱奇艺上市在际,上市不仅是提升品牌价值的好时机,同样也会拓宽爱奇艺的融资渠道,资金优势不言而喻。

  且从大环境来看,视频网站也即将迎来盈利的拐点。根据2017年互联网发展报告显示,2017年,网络视频用户规模达到5.65亿人,视频用户进入全民化时代,每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。国内用户付费比例较2016年增长7.4%,内容付费时代已然到来。

  与电视台过于依赖广告回本形成明显对比的是,在线视频网站未来的赢利点在付费会员上。易凯资本创始人王冉曾表示,“未来三到五年,拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个,就是付费视频用户的高速增长。”而在此情况下,国内视频网站已经离收割期不远了,届时视频网站将形成可持续的商业模式和持续造血能力。

  其实不仅是爱奇艺,二次元视频网站B站、斗鱼、虎牙、映客、快手等直播平台同在今年冲击IPO,2018年,整个视频行业迎来上市潮。而在这背后,不管是以付费会员为核心的视频网站还是以直播打赏为核心的直播平台,都说明了内容付费时代,代际消费习惯变化之势不可逆转,互联网视频行业是时代的宠儿,电视台的悲切似乎在所难免。

内容创新和渠道建设是出路,但实际操作困难重重

  在去年全成本核算亏损的情况下,东方卫视对自己2018年广告收入定位是50亿,东方卫视中心总监王磊卿表示东方卫视将继续扩大广告开放力度,探索开放合作模式,但是在镜像娱乐(ID:jingxiangyule)看来,这固然会有增益,但却不是解决问题的核心,电视台广告收入的下滑,主要原因是传统媒体的衰落和电视台竞争力的下降。

  在视频网站的持续冲击之下,电视台的破局之路并不在广告模式的更新换代,而是在于内容创新和渠道建设的更新换代。但是这对电视台来说,在操作起来却并不是一件容易的事情。

  首先,在内容上,以剧集来说,去年口碑前10的电视剧排行中,网剧称霸了半壁江山,其中视频网站的自制剧达到了4部,包括《白夜追凶》《无证之罪》《河神》《你好,旧时光》,其中《白夜追凶》被Netflix买下,成功出海。

  在综艺上,网综《中国有嘻哈》成为现象级爆款,《奇葩说》《吐槽大会》《明日之子》品牌效应已经树立,网综崛起步伐太快,《这!就是街舞》招商达到6亿,《明日之子》招商更是高达7亿,已经超越了部分卫视综艺的收入。

  反观电视台,剧集上,除了《人民的名义》和《那年花开月正圆》,去年收视TOP10口碑几乎都不及格。而在综艺上,我们看到王牌综艺推陈出新困难,而综N代又疲态尽显。

  在互联网思维和平台优势下,视频网站的剧集和综艺在垂直领域的细分能力更强,突破性也更明显。电视台内容突破无非就是节目创新,但不管是影视和综艺,在政策监管一道接一道之下,政策红线范围太大,比如剧集方面,悬疑、惊悚的题材很难在上星播出,而综艺方面,像《吐槽大会》《奇葩说》内容争议很大的也很难在卫视播出。

  除了内容创新,电视台的另一个突破点就是渠道的拓展。在美国市场,为了应对Netflix的冲击,HBO和迪士尼相继建立了自己的流媒体平台,其实国内也有,就是湖南卫视成立的流媒体平台芒果TV。

  虽然背靠湖南卫视这颗大树,但是芒果TV仍然难以迈入一线梯队,从芒果TV独家播出湖南卫视的金牌综艺到分销综艺版权,也反映了其平台底气不足,此外,芒果TV的自制剧和版权剧难以跟其他视频网站抗衡。

  坦白来说,国内的电视台和HBO、迪士尼的思路是不一样的。迪士尼自然不用说,手握的经典IP多到数不过来,而HBO也是拥有大量自产内容。也就是说,流媒体平台的成立首先是得建立在打造优质内容的基础之上,这首先就是国内电视台的一大难题,此外,视频网站在大规模流媒体服务应用方面有着很强的技术积累优势,这也是电视台很难追赶的。

  即便卫视可以建立自己的流媒体平台,也很难有一博之力。视频网站已经深入参与到了产业链上下游,包括IP版权的竞争与内容制作渠道的建立,对影视作品的参投。全产业链一旦打通,就意味着视频网站生态的形成,这对电视台来说是莫大的威胁。

  在国内,电视台的属性注定了它市场化步伐的艰难,这也导致了很多电视台精英相继出走,例如龙丹妮、马东、俞杭英、陈伟等都转向了视频网站的怀抱,人才凋敝之下,电视台想要创新突破更是难上加难。

(责任编辑:gaoqing)
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